Como lidar com as ameaças que as redes sociais podem trazer à sua marca


Por Carlos Henrique Vilela*

Há poucos meses, um grupo de jovens norte-americanos lançou um blog chamado People of Walmart (www.peopleofwalmart.com) para colecionar fotos das pessoas “esquisitas” que frequentam as lojas da maior rede varejista dos EUA. O site se espalhou com uma rapidez enorme pela internet e hoje é um dos mais acessados no país. Certamente, tem sido um grande desafio para a empresa lidar com essa questão. Esse tipo de drama, no entanto, está longe de ser um caso isolado.

No início de 2009, um acontecimento gravíssimo abalou uma das maiores empresas de fast food dos Estados Unidos. Dois funcionários de uma franquia da marca Domino’s, que também está presente no Brasil, postaram no Youtube um vídeo no qual faziam coisas absurdas no sanduíche que seria entregue a um cliente. Não vou entrar em detalhes sobre o conteúdo do vídeo, que já foi retirado da internet, mas foi algo realmente nojento e chocante.

O motivo da sabotagem, segundo os autores, foi vingança. Eles estavam irritados com uma repreensão do gerente e resolveram prejudicar a empresa. A empresa demorou até ficar sabendo do episódio. Quando tomou a atitude de exigir a retirada dos vídeos já era tarde: milhões de pessoas haviam visto a situação. Frente à repercussão, a Domino’s colocou seu presidente para pedir desculpas em público. Os responsáveis foram presos logo em seguida. Só que não adiantava mais.

Graças a uma brincadeira de mau gosto, a reputação de uma empresa com mais de 50 anos foi seriamente comprometida. Em abril do mesmo ano, todos os livros de temática GLS disponíveis no site de compras Amazon.com foram removidos do seu ranking de vendas e dos resultados das buscas feitas pelos usuários. Assim que o fato foi percebido pelos internautas, a notícia correu as redes sociais e indignou milhões de pessoas, que acusaram a empresa de censurar este tipo de conteúdo por preconceito.

O episódio enfureceu os ativistas GLS norte-americanos e prejudicou a reputação que a empresa tinha de ser moderna e tolerante. Para piorar, a Amazon só emitiu seu primeiro comunicado oficial sobre o incidente três dias depois, responsabilizando um ataque hacker pela situação. A demora em se dar conta da situação acabou custando caro.

Outro episódio de grande repercussão ocorreu em setembro de 2009. Um blogueiro que fala sobre bares e restaurantes criticou sua experiência em um bar no bairro Vila Madalena, em São Paulo. Reclamou do chopp quente e da insistência dos garçons, não recomendando o estabelecimento. Passado alguns dias, um sujeito, que se dizia funcionário do bar, deixou um comentário criticando a resenha e ameaçando processar o blog. Bastou isso para que centenas de comentários fossem feitos em defesa do blog. O assunto também foi destaque nas conversas do Twitter, Facebook, vídeos no Youtube e até matérias em grandes portais. A justiça ordenou que o comentário fosse retirado, mas a imagem de uma marca saiu tremendamente arranhada. A reação precipitada fez com que um post despretensioso, em um blog de pouca audiência, gerasse um enorme prejuízo para o estabelecimento. Prova de que saber lidar com esse tipo de situação é crucial.

Ao mesmo tempo que as redes sociais ampliam a visibilidade das empresas, dando oportunidade para que as pessoas conheçam mais sobre a companhia e até comprem seus produtos, também expõem as marcas a uma enxurrada de críticas, que podem provocar danos graves à reputação. Portanto, é indispensável abrir os olhos. Para que você possa lidar melhor com possíveis situações adversas no ambiente virtual, trago sete dicas que podem ajudar bastante.

1 – Não subestime o poder da internet. Muitas empresas ainda não acreditam ou não conhecem a verdadeira força da internet, principalmente, nos processos de mobilização social. Um simples deslize pode se tornar público em questão de segundos, e as pessoas irão se posicionar sobre o assunto perante outras milhares de pessoas. O processo de formação de opinião mudou. Quem dita as regras são as pessoas comuns.

2 – Transparência nunca foi tão importante. As empresas acostumadas a fazer negócios de maneira tradicional, com base nas regras pré-internet, podem se dar mal neste novo cenário. Com o surgimento das redes sociais, entramos na era do diálogo em tempo real e da colaboração. As pessoas nunca estiveram tão antenadas ao que sua marca está fazendo. E elas vão falar sobre isso. Não há como impedi-las.

3 – Esteja sempre presente. Se sua marca tem um relacionamento estabelecido com os usuários das redes sociais, é mais fácil resolver este tipo de situação de forma rápida e efetiva. Esses meios também funcionam como canal para os defensores da marca avisarem a empresa sobre o ocorrido. Mas não basta apenas ouvir. É preciso resolver.

4 – Monitore sua marca, o tempo todo. Com a fluência da informação em tempo real, ficar sabendo de problemas dessa magnitude só no dia seguinte pode custar muito caro. Além de ajudar a prevenir que algo prejudicial se espalhe pela rede, o monitoramento pode ajudar a detectar inúmeras oportunidades. Uma pessoa me disse outro dia que, após ter feito um comentário favorável sobre uma marca de shampoo, foi procurada pela empresa que lhe enviou um kit. Hoje, ela é cliente fiel à marca.

5 – Fale a verdade. Quando um problema surge na internet, é melhor a empresa se dirigir aos internautas dizendo que desconhece a origem do problema e que vai apurar e divulgar os motivos do que se manter calada. Pedir desculpas ou dizer que não sabe não deve ser motivo de vergonha para ninguém. Pelo contrário, é uma maneira de não gerar mais especulações. Resolvido o problema, diga o que a empresa está fazendo para que o ocorrido não se repita. Mas lembre-se: cumpra com tudo o que prometer.

6 – Planeje-se. A grande falha de muitas empresas é não ter uma estratégia pronta para resolver problemas na internet. Se a empresa tem um número alto de seguidores no Twitter, por exemplo, fica mais fácil falar com um alto número de pessoas. Se você monitora sua marca na web, sabe quem são os seus defensores e como eles podem te ajudar nessa hora. Se as diretrizes para resolver problemas online estiverem bem estabelecidas, dá pra partir logo à ação. Começar a pensar depois que o problema aparece pode sair caro demais. Como sua marca também está sujeita a problemas no ambiente online, por que não se adaptar a esta nova realidade? As dicas acima são um ótimo começo.

fonte: http://www.mundodomarketing.com.br/

*Carlos Henrique Vilela é planejador estratégico da Tom Comunicação, palestrante e autor do blog CHMKT http://www.chmkt.com.br .

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